消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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