消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸业绩？从(cóng)全球旅游一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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