消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市(世界上女性最开放的是哪个国家shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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