消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震: 24px;'>四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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