中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证(zhèng)券时(shí)报记者陈霞昌

几(jǐ)元一套的(de)穿(chuān)戴式美甲、10元一本(běn)的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照(zhào)明灯……这是近日在广东(dōng)省“跨境电商+产业(yè)带”活(huó)动现场，众多商(shāng)家展示(shì)的商品(pǐn)。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行了(le)面(miàn)对面的对接(jiē)。

现(xiàn)场商家告诉(sù)证券时报记者(zhě)，这(zhè)些商品多数将通过跨(kuà)境电商平台销往全球各地。前几年被亚马逊(xùn)垄断的(de)跨境电商渠道，如今正被阿里巴巴速卖通(tōng)（AliExpress）、SHEIN（希音(yīn)）等多个中资跨境电商平台(tái)所(suǒ)取(qǔ)代。

海关总署发布(bù)数据显(xiǎn)示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展(zhǎn)，跨境电(diàn)商这种新业态，与一般贸易、加工贸易共(gòng)同构成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长(zhǎng)的新动能。跨境电商规模扩大(dà)的同时，一批新一代跨境电商(shāng)平台(tái)在海外市(shì)场快速发展，成(chéng)为不(bù)容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平台在全球市场(chǎng)份额不断扩大(dà)，成为全球(qiú)消费者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨(kuà)境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗(qí)下(xià)TikTok推出的TikTok Shop最(zuì)为引人注(zhù)目，并被业界(jiè)称为跨境电(diàn)商平台“四小龙”。

市场分(fēn)析机构Data.ai年初发(fā)布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全(quán)球购物类APP下载量冠军，在这(zhè)个榜单上，排名第(dì)二和第(dì)九位的(de)是Temu和(hé)AliExpress。美国电商巨头(tóu)亚马逊则排名(míng)第三。

在2020年前(qián)，以亚马逊为代表的海外跨(kuà)境电商平台，凭(píng)借着海量海外用户，成为中(zhōng)国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开始(shǐ)，亚马逊持续查封(fēng)出现违规行(xíng)为的中国卖(mài)家账号，多个头部卖家遭到封店、资金冻结等(děng)处理。

一位曾经在亚马逊开(kāi)设3C店铺(pù)的卖家(jiā)告诉(sù)记者，他因为引导用户对商品进行(xíng)评价违反了亚马(mǎ)逊相关政策，店铺最终被亚马(mǎ)逊关闭。

随后他(tā)转向(xiàng)了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计(jì)划在Temu开店，希望(wàng)能(néng)够重回美国市场。

亚马逊大(dà)规模封(fēng)号虽(suī)然提(tí)升了整个行业的规范程度，但也让(ràng)众多中国卖家意识到，不能把全(quán)部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需寻找(zhǎo)新的平台，分担(dān)风险(xiǎn)。

2022年，Temu和TikTok Shop先后(hòu)成立，以(yǐ)自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家(jiā)开放，吸(xī)引第三方卖家(jiā)加入并迅速扩大规模，加上(shàng)已(yǐ)在欧美经营多(duō)年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境(jìng)电商平台进入中(zhōng)国卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小(xiǎo)龙”能够(gòu)迅速(sù)崛起，各(gè)有各的“绝招”。

2022年9月(yuè)才成(chéng)立的Temu，凭借着母(mǔ)公司拼多多在(zài)平价电商(shāng)领域深耕多年，靠(kào)着超低价商品，以及大手笔的广告(gào)推广，甫一成立便成为跨境(jìng)电商(shāng)行业中闪亮的(de)新(xīn)星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份报告显示，根据随机选择的(de)商品统计，对价格(gé)大于30美(měi)元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格(gé)低于(yú)10美元的商品(pǐn)，Temu上的价格相(xiāng)对Amazon平(píng)均折扣在50%以上。

第(dì)三方(fāng)机构Sensor Tower数据显示，2022年9月(yuè)至2023年11月，Temu全(quán)球下载(zài)量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南(nán)亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集团(tuán)全(quán)球(qiú)化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼(pīn)多多2023年第四季度业绩交流会(huì)上，拼(pīn)多多董事长、联席(xí)首席执行官陈磊透(tòu)露。

Temu的(de)另一个撒手(shǒu)锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即商家只负责上货(huò)，平台负责从选品到履约再到(dào)销售的全部流程。

浙商证券分析师宁浮洁认为(wèi)，全托管模式基(jī)本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而(ér)言，全托管也(yě)是测款成(chéng)本、试错成本最(zuì)低(dī)的一种方式。在严格的比价、赛马和动销机制下，Temu进(jìn)货价低于各大平台。

相比Temu的横空出世，老牌出海(hǎi)电商SHEIN更(gèng)多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在(zài)海外市场销售(shòu)女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直(zhí)是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上(shàng)消费、国(guó)外APP下载榜上频(pín)繁出现SHEIN的身影，及(jí)其一(yī)再突破的估值，才(cái)引发了国内的关注。目(mù)前，SHEIN已发(fā)展成为一家估值超过(guò)600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起(qǐ)，在于其“柔性供(gōng)应链+高频上新和性价比+公私域营销(xiāo)”。SHEIN的运营流程，是后端数据(jù)中心依(yī)据大数据分析进行产品快(kuài)速上新及测(cè)试，供应商环节采用小单快反(f生活而精彩ǎn)模式(shì)，根据商品销售(shòu)情况快(kuài)速反应(yīng)，对爆(bào)款(kuǎn)产品追单，或对非爆款产(chǎn)品进行修改并重新测试，依(yī)托此高效(xiào)迭代的节奏来保持爆品的产出。此外(wài)，公司公(gōng)私域结合的营销方式，在保(bǎo)证获取(qǔ)新(xīn)客(kè)的同时也促进了用户(hù)活(huó)跃(yuè)度，实现(xiàn)了品(pǐn)牌(pái)价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面(miàn)向全球市场，邀请更多第三方卖家入驻，并逐渐形成“自营(yíng)品(pǐn)牌+平(píng)台”双引擎发展模式。

SHEIN相(xiāng)关负责人告诉记者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强(qiáng)调深化平台模式，包括代运营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与(yǔ)服务，包括商品运营、仓储、物流、客(kè)服和售后等(děng)方面。而在自主(zhǔ)运营模式下，卖家能(néng)进行包括自主管理选品、上架、市场策(cè)略、销售、库存、物流等在内的自(zì)主运营，SHEIN提出依托(tuō)平(píng)台资源和品牌影响力，支持(chí)品牌的打造。

深(shēn)圳市跨境(jìng)电商协会曾对(duì)“四(sì)小龙(lóng)”和传统巨头亚马逊的优(yōu)势作过剖析。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆(fù)盖用户方面较为突出；SHEIN是(shì)一家主打快时尚的公司，主(zhǔ)要优势是拥有强生活而精彩大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用户(hù)基(jī)础，通过短视频种草产品，以直(zhí)播带货、关键意见(jiàn)领袖（KOL）带货(huò)方式(shì)刺激用户下单；Temu则(zé)主打低价(jià)策略(lüè)，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会(huì)执行会长王馨(xīn)此前(qián)在接受(shòu)证券时报记者采访时就表示(shì)，Temu的(de)全托管模式(shì)大获成功之后，国内(nèi)最主流的(de)跨境电商出海平(píng)台已先后全(quán)面拥(yōng)抱全(quán)托(tuō)管模式。目(mù)前这一模式正继续(xù)在全(quán)球主流电商平台推广和实践(jiàn)，势不可挡，极大地扩大了中国跨境电商产品(pǐn)在海外的影响(xiǎng)力。

据上(shàng)海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上海空港(gǎng)口岸出口申报量同比增长超10倍(bèi)。

高(gāo)歌猛进背后(hòu)

争议不断

中资跨境电商平台在海外高歌猛进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管模式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多多(duō)的卖家(jiā)告诉记者，Temu有严格的价格审核机(jī)制，如果卖(mài)家在Temu上对(duì)自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖(mài)家重新(xīn)报价，而只有核(hé)价通(tōng)过后才可进行后续货物准备流程。因为(wèi)平台的强势，多数企业只能选择“忍让”。

此(cǐ)外，全(quán)托管(guǎn)模式下，物(wù)流时间过长也制约了平台的发展。

国联证券分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较(jiào)于亚(yà)马逊价格优势明显但物流时效差。根据她(tā)对于Temu和亚马(mǎ)逊两大平台的(de)多款商品价格抽样调查，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊平(píng)台上类似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配(pèi)送时效(xiào)方面(miàn)，根据Temu的官方披露，免费的(de)标准配(pèi)送时间约需8～12天，收费的快速(sù)配送约需(xū)5～9天。亚马(mǎ)逊由于有本地仓提前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时(shí)效约仅需2～3天。

高速发(fā)展的中资跨境(jìng)电商平台，也不可避免地动了不少国家本土平台的(de)“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和(hé)Temu今(jīn)年在韩(hán)国市场(chǎng)的发展均呈现出强劲(jìn)的增长态势。截(jié)至3月，两家平台在韩境内用户(hù)分别为 888万人和830万人，仅次(cì)于韩(hán)国电商巨头Coupang。但据韩联(lián)社(shè)消(xiāo)息(xī)，韩国相关机构正在着手调查(chá)中国跨境电商平台的个人信息(xī)收集与使用情况(kuàng)。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断监管(guǎn)机构KFTC的现场(chǎng)检查。种种迹象都显示(shì)出，韩国政府正在加大对跨境(jìng)电商平(píng)台(tái)的监管力度，这在一定(dìng)程度上可以被视为对本国企业的保护措施。

王馨(xīn)建议，2024年跨(kuà)境电商卖家要更多关注和(hé)投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲(zhōu)、拉美等全球新市场。相比卖家众多且竞争激烈的(de)欧美市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将(jiāng)为跨境(jìng)卖家带来新的业绩增长点(diǎn)。此外，随着欧洲、巴西、东南亚等市场合规成本大幅上涨，2024年合规问题将是跨境(jìng)卖家(jiā)必须重视的首要问题(tí)。

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