如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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