消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤匚字旁的字有哪些，区字旁的字(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(z匚字旁的字有哪些，区字旁的字hǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内匚字旁的字有哪些，区字旁的字人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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