如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么>

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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