整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水心宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价g>

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。