最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译ong>

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？