消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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