整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市