整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗)影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(y凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗è)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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