如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.2秋以为期句式特点，秋以为期句式判断3亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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