最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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