消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dà疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思n)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思