整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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