消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期(qī)的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(z护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗ài)最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(j护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗iā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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