消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗p>

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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