消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近2二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代0％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成(ch二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代éng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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