最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各西安市城六区是哪几个大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　西安市城六区是哪几个g alt="小鹏侮辱(rǔ)特(tè)斯拉？请来两(liǎng)大营销高手，这波(bō)造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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