如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，苏三起解的故事，苏三起解的故事简介柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō苏三起解的故事，苏三起解的故事简介)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 苏三起解的故事，苏三起解的故事简介