消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(sh甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处ì)该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。<甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处/p>甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处>　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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