消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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