最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的ong>王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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