如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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