最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏(pén食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写g)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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