消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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