最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒn琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗g)裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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