如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎ华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗n)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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