水娃是几娃？ 水娃是什么颜色

　　如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业水娃是几娃？ 水娃是什么颜色，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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