最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　20mm等于多少厘米 20mm是多大ng>骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为20mm等于多少厘米 20mm是多大什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 20mm等于多少厘米 20mm是多大