最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称