整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，一本书多重，一本书多重有一斤吗rong>表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng一本书多重，一本书多重有一斤吗)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 一本书多重，一本书多重有一斤吗