去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《路由器有使用年限吗反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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