消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20431mm是多少厘米 431mm是多少米％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克431mm是多少厘米 431mm是多少米(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力431mm是多少厘米 431mm是多少米品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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