最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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