周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财(cái)经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与度(dù)最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”因素影响决(jué)定延(yán)期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人(中国的国粹有哪些rén)群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是(shì)时候(hòu)把更多的(de)气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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