如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长>

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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