整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的(de)女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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