最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yyue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语ǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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