最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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