最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁