整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zh熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了ǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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