消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(b已婚女性英文称呼，女性英文称呼ù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，已婚女性英文称呼，女性英文称呼没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(z已婚女性英文称呼，女性英文称呼hǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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