最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积)励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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