如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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