消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(350开头的身份证是哪里的gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)350开头的身份证是哪里的预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用350开头的身份证是哪里的(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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