如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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