整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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